Comment réussir le lancement de son application mobile ?

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Le lancement d’une application mobile constitue une étape cruciale dans la réussite et la durée de vie de ce type de service. Comment réussir son démarrage dans un « Store » ?

1/ Préparer sa communication en amont du lancement :

Lancer une application mobile ne sert à rien si elle n’est pas téléchargée. Avec environ 300 000 programmes et 200 nouvelles applications lancées chaque jour rien que sur l’App Store d’Apple, un éditeur doit savoir se démarquer pour sortir de la jungle des nouvelles applications et se hisser le plus rapidement possible dans les classements des programmes les plus populaires. La réussite du lancement sera en effet déterminante pour la durée de vie d’une application, qui peut ne pas dépasser trois mois en cas de départ manqué.

L’App Store d’Apple offre pour cela aux éditeurs une rampe de lancement idéale : toute application validée par Apple intègre la section « nouveautés » de la boutique d’applications, une rubrique très exposée, mise à jour tous les jeudis et dans laquelle l’application reste pendant une semaine. Cette semaine est cruciale pour l’éditeur car elle permet d’enclencher un cercle vertueux de téléchargements qui permettra à l’application de grimper dans le classement général et par catégories. Objectif : entrer au moins dans le top 50 d’une catégorie pour maintenir une certaine visibilité au-delà des sept premiers jours d’existence de l’appli.

Pour profiter à plein de cette exposition, on recommande de planifier bien à l’avance la sortie publique de son application, afin de créer un « compte à rebours médiatique », destiné à susciter de la curiosité, voir du désir chez sa cible de mobinautes. Certains éditeurs n’hésitent pas à repousser la demande de validation de leur application par Apple pour préparer une campagne de communication efficace. Ceux qui attendent au contraire la validation finale d’Apple pour lancer leur communication parviennent difficilement à maximiser leur exposition, à moins de consacrer un budget marketing conséquent à son lancement.

2/ Communiquer sur tous ses canaux CRM :

Souvent sous-estimé, le budget alloué à la communication sur une application mobile doit souvent représenter pas moins de la moitié du budget global de développement de cette application. Heureusement, la plupart des marques disposent déjà de relais de communication peu onéreux pour communiquer auprès de leurs consommateurs les plus proches. Pour la plupart des marques, une application mobile s’inscrit dans sa stratégie de relation client, il faut donc l’intégrer dans tous ses dispositifs de CRM.

Tous les canaux de relation client sont donc bons pour communiquer sur le lancement d’une application et favoriser la répétition du message qui poussera un téléchargement. A commencer par son propre site corporate ou de marque, qui fédère déjà les mobinautes (parfois nombreux) les plus susceptibles de télécharger son application. Une page fan sur Facebook ou un compte officiel sur Twitter offrent également des relais supplémentaires, tout comme un e-mailing dédié, suivi de rappels dans les campagnes de mailing ultérieures. Sans oublier les relais dans d’éventuels points de vente physiques (affiches, dépliants, cartes de visite, etc.).

Ces actions nécessitent cependant une stratégie clairement définie et l’implication d’équipes internes, souvent différentes, qu’il faudra faire travailler ensemble. L’idéal reste évidemment que l’ensemble de l’entreprise s’approprie cette application, à commencer par ses propres dirigeants !

3/ Soigner ses relations avec journalistes et blogueurs

Etape incontournable d’une communication réussie, la gestion des relations presse et relations publiques doit bénéficier d’une attention particulière dans le cadre du lancement d’une application iPhone. Blogueurs et journalistes restent parmi les meilleurs prescripteurs d’une application mobile. La réalisation de communiqués et « kits presse » incluant descriptifs, photos et vidéos est fortement recommandée. Encore une fois, cette forme de communication ne doit pas nécessairement débuter avec le lancement officiel de l’application.

Qu’ils soient journalistes ou blogueurs, tous sont susceptibles d’apprécier de se voir en amont proposer une exclusivité qui peut leur être accordée, comme la possibilité de tester et publier des copies d’écran assorties de leurs commentaires avant même la sortie publique de l’application. Attention : ce type d’opération nécessite que l’éditeur de l’application accepte de perdre une partie du contrôle qu’il souhaite naturellement garder sur sa communication. Notamment qu’il s’expose à la critique, et ce, malgré la faveur qu’il pense faire au blogueur/journaliste en lui accordant une exclusivité.

Aujourd’hui, il devient, malgré tout, de plus en plus difficile de relayer ses applications mobiles auprès des blogueurs. Avec la banalisation des applications Internet mobile, ces derniers sont en effet de plus en plus sollicités, souvent pour parler d’applications peu innovantes. Il est recommandé de choisir efficacement les « influenceurs » à contacter, en fonction de leurs thématiques de prédilection. Il faut par ailleurs entrer dans une communication durable et non se contenter d’un ‘one shot’ qui donne souvent peu de résultats.

4/ Tester le référencement sur les annuaires d’applications

Si les boutiques d’applications (App Store, Android Market, etc.) restent les principaux moyens de référencement d’applications, d’autres services se sont développés sur l’Internet fixe – et également déclinés en applications – pour permettre aux éditeurs d’améliorer la visibilité de leurs programmes. Qu’il s’agisse de services de recommandation sociale comme Appsfire, d’annuaires comme AppGratuites.com ou de moteurs de recherche spécialisés, ces services promettent tous aux éditeurs de toucher de nouveaux mobinautes.

Sont-ils efficaces ? Difficile à dire. En cinq mois d’existence, AppGratuites revendique avoir généré plus de 3 millions de téléchargements d’applications pour ses annonceurs et avoir envoyé plus de 500 000 visiteurs par mois vers l’App Store d’Apple. Ces outils participent d’une technique de référencement naturel ou payant qui est encore quasi-inexistant sur les différents stores... Mais la relative récence de ces services ne permet pas vraiment de démontrer une réelle influence sur le téléchargement d’une application. De fortes mises en avant sur ces sites peuvent, au moins à la marge, jouer sur l’adoption d’une application. A une condition : évaluer les coûts des offres de « référencement payant » qui existent pour certains de ces services et en mesurer la rentabilité.

5/ m-Pub : la publicité à deux clics du téléchargement

« La publicité sur mobile offre de meilleurs résultats que l’e-pub »… un marché en plein essor !

La publicité online reste l’un des moyens les plus efficaces de communiquer sur le lancement d’une application. Si la réclame « Web-to-mobile » est considérée par de nombreuses agences mobile comme peu productive pour promouvoir des applications, la publicité sur mobile et notamment dans les applications (« in-app ») est en revanche recommandée. Elle place l’annonceur à seulement deux clics de l’installation de son application. La publicité Web-to-mobile est chère pour les taux de transformation obtenus, alors que la publicité sur mobile offre de meilleurs résultats ! Plus que sur l’Internet fixe, il est recommandé de prêter une attention particulière à la qualité des bannières et aux termes utilisés par l’annonceur. Si les termes et ingrédients essentiels à la promotion de l’application ne sont pas mûrement réfléchis, le mobinaute ne clique pas. En pratique, les taux de clic d’une application ou d’un site mobile vers une autre appli varient entre 1 et 3 % en fonction de la qualité de l’annonce.

Comme sur le Web fixe, différents types de tarification de la publicité existent sur mobile, comme le CPM (coût pour mille impressions d’une bannière, compter 10 euros du CPM en moyenne) ou le CPC (coût par clic, entre 0,20 et 0,50 euro du clic). L‘achat d’espaces publicitaires à la performance se développe rapidement dans les applications. Certaines régies publicitaires, comme AdMob de Google, permettent par ailleurs de rémunérer les éditeurs au nombre de téléchargement d’applications qu’ils génèrent pour un annonceur, rapprochant ainsi la publicité in-app de l’affiliation.

6/ La publicité offline, réservée à quelques annonceurs

Réussir sa communication autour du lancement d’une application n’implique pas uniquement la génération d’un certain nombre de téléchargements. De nombreux annonceurs font aussi d’une application mobile un argument marketing pour montrer à leurs clients et prospects que leur marque est résolument « moderne ». Télévision, presse, affichage, voire même radio et cinéma sont autant de supports potentiels de publicité non digitale, qui permettent de toucher une cible large allant au-delà des possesseurs de smartphones.

La publicité offline n’est cependant pas recommandée à n’importe quel annonceur. Financièrement, le ticket d’entrée pour une campagne média est plus élevé que pour une campagne sur mobile ou sur le Web fixe. Pour certains supports comme la télévision, elle se révèle même inaccessible pour la plupart des annonceurs potentiels. Elle ne permet pas par ailleurs d’apprécier avec précision son impact réel sur les téléchargements d’une application et donc le retour sur investissement de l’annonceur, contrairement à la plupart des opérations de communication en ligne.

Certaines opérations peuvent cependant se révéler « payantes » sans coûter un sous à l’éditeur. Figurer dans une l’une des campagnes de publicité régulièrement organisées en presse et TV par Apple pour l’iPhone et l’iPad peut avoir un impact considérable sur la notoriété des applications qui y figurent. « Etre dans la mire d’Apple donne une visibilité impressionnante« . Seul inconvénient : Apple décide seul des applications mises en avant dans ses publicités.

Source : Journal du Net

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